文峰超市借助有赞小程序玩法重获新生!

2020-04-26 14:31:32

受疫情影响,文峰股份(601010.SH)线下 45 家门店中 ,只有 14 家超市「文峰千家惠」还在营业。

高达 70% 的闭店率 、线下营收大范围停摆、万名员工待业,支出不减……对这家拥有百货、超市、电器、购物中心四大业态的大型零售企业来说,寻找新出路显得十万火急。

正月初三开始,文峰决定将运营精力全部转到线上,事实证明,这个决定是正确的:文峰 3 个有赞小程序,线上访客数每日相对于 1 月份增长 7 倍;销售额每日相对 1 月份增长 3 倍;超市 2 个月完成了全年目标。

疫情之下还能逆流而上,通过线上快速恢复生意,文峰做对了什么?

济南有赞代理商

01   线上不打烊

关键在于这 6 个举措

面对疫情对线下经营的冲击,文峰的调整主要从 2 个方向出发:

第一,通过文峰超市,保证疫情期间必备的民生用品供应,保障居民生活。第二,全员精力全部转到线上,保证疫情期间依然可以做零售。

具体做法总结为以下 6 个方面:

1. 商品快速上架

快速梳理内部产品结构,着重关注消毒类、防护类商品,并将民生相关的产品、蔬菜、水果、迅速上架到微商城。

2. 通过 多网点 提供同城配送服务

文峰开通了 3 个网点:总部负责把控线上玩法、视觉设计、运营,当客户在商城下单后,由最近的门店配合商品采购、客服、订单发货、配送到家,做好履约。

3. 文峰安心送

为保证送货及时性,文峰和顺丰合作,并推出新品牌「文峰安心送」,主打不接触配送。

4. 通过有赞分销市场上架防护类商品

由于文峰超市自营防护类产品线下已经售罄,如酒精、消毒液等、护目镜等,团队迅速从线上找供应商,从有赞分销市场选品。不完全统计,文峰目前已经卖了 12.5 万件分销商品(单件销量在 500 件以上)。

5. 爱逛直播 :每天直播 2 场

增加直播场次,并开始在直播间卖菜。同时,文峰还利用直播渠道,联合南通市第三人民医院,邀请专家在直播间讲解科学防疫知识。

此外,在疫情期间的直播中,主播都会戴口罩,用行动为观众提供公共卫生示范,落实防疫政策。

6. 门店导购变身销售员,在家也能卖货

已有 10000 多名员工、导购加入销售员队伍,成为「分享家」。目前文峰超市有赞小程序的销售额,有 85% 来自销售员推广。在提高销售员的带货能力上,文峰的措施有:

① 公司统一提供销售员发朋友圈素材。

② 销售员分级培训,从中高层开始,至上而下。

③ 制作 TOP 销售榜单,并分发至 50 多个销售员群,让销售员之间形成竞争,同时对带货能力强的销售员也是一种激励。

④ 文峰还通过分销市场挑选商品,丰富分销商品种类,为销售员提供更多选择。

02    门店做直播

一场直播带货百万的秘密?

从去年 11 月 2 日开始至今,文峰已经在爱逛做了80 场直播(疫情期间已经做了 25 场直播)。

疫情期间很多人不出门,闲暇时间多,此时做直播可以帮助他们养成看直播的习惯。在此背景下,文峰增加了直播场次:在原先晚 19:30 场基础上,增加了下午 2:00 场。

2月13日,文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品,单场直播带货 105 万。

早早把生意做到直播间的文峰,如何打造一场高转化的直播?

1. 根据用户活跃的时间段确定直播时间

19:30 是直播的黄金时间,无论是什么年龄层,基本在这个时间段都可以闲下来;在疫情期间,午饭之后从下午 2:00,用户也开始活跃。

2. 根据不同业态的特点定直播形式、规划直播内容

①美妆直播:活动+知识

主要针对国际一线品牌的美妆产品,通过较大的活动力度吸引观众,在直播过程中穿插一些护肤技巧拉动销售。

② 品牌专场

通常以品牌专场活动的形式展开,结合主推品牌,定向开展直播。去年 12 月,文峰通过爱逛做了华为专场 ,最终线上销售是门店的 2 倍。

③ 超市直播

第一种形式是原产地直播:深入食材原产地、直播采摘过程,吸引城市居民的好奇心。还会在直播现场测一些水果糖度,增强观众对品质的信任。

第二种形式是「云上逛超市」:疫情期间居民买菜不方便,主播会带直播间的观众「逛超市」,告诉大家商品信息和价格,满足大家「视频挑菜」的需求。

第三种形式是把「厨房」搬进直播间。在直播过程中,由主播演示食材的烹饪、生活用品的使用,给观众一个具体的场景,转化自然更高。

3. 一线导购做主播带货,网红、主持人造人气

主播从门店一线导购、柜姐中选取,主要做日常的直播带货。同时也会邀请电台的主持人、南通当地的网红来为直播间造人气。

4. 营造抢购的氛围

在直播间内,文峰不会将产品的库存设置太高。先上一部分,售罄了再联系厂家加库存,通过「物以稀为贵」造成直播间观众的紧张感,营造抢购的氛围。

当用户越来越习惯看直播,门店也需要去适应用户习惯的改变。文峰选择在爱逛直播,创造销售并不是唯一目的:

①  门店应该更多做自己的私域流量:在微信里,门店可以基于老用户、裂变新用户,分享、转发更方便。

② 直播高转化:以往的线下销售形式转化效果参差不齐,好的导购转化更高。在直播间,门店可以用最好的导购和观众互动,再结合品牌最大的优惠活动,在直播间转化所有客户。

③ 为线下引流:通过在直播间赠送样品,吸引线上观众到店。例如文峰在美妆、电器直播时,会赠送很多样品,利用一些特价产品调动观众积极性,以到店领取的方式,增加到店率。

03   引流线下,让客户

「线上买 100 ,线下买 200」

面对线下客流减少、消费者支付习惯的改变,很多传统零售意识到全渠道建设的重要性。 2019 年 6 月,文峰开始筹备全渠道,在 3 个月内,通过有赞上线了 3 个不同业务线小程序——「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰电器」,各小程序间互链互推,覆盖线上客群。

文峰把线上运营的重心放在赋能线下,通过线上引流、为线下带来增长,线上线下互相融合,产生  1+1 大于 2 的流量。

为了引导线上用户到门店去,文峰设置了一系列到店动作,让客户「线上买 100 元,到线下再买 200 元」。

1. 线上销售超值卡券,如餐饮券、超市券等,鼓励客户线上购买、线下消费。

2. 爱逛直播间发小样、赠送化妆品样品,客户线下领取。

3. 爆款产品引流,找低客单价、好转化的产品,通过线上销售、到店自提的方式,引流到线下。

04   未来:

为每个门店做在线上化商城

Q1: 文峰接下来有哪些规划?

杨亚霖(文峰股份全渠道运营总监 ):

第一,继续丰富直播内容、不断去迭代,并将经验复制给线下更多门店。同时复制更多网红,给门店导购更多的培训和指导,2020年计划培养 100 个门店小网红。

第二,每个门店都会做在线化的商城,计划以多网点的形式,也在考虑有赞微商城连锁版。

第三,对外开放销售员招募渠道,邀请更多社会上的人加入销售员,拓展销售渠道。

第四,打造基于南通的吃喝服务平台,继续丰富门店的人流量。

Q2: 对于门店商家转线上经营,文峰有哪些建议?

杨亚霖:

目前我们观察到很多门店都在推导购个人二维码进行销售,通过个人微信转账。虽然短时间来讲,能够保证一定的销售。但这样做社群维护、商家转化都是很差的,顾客对你的线上销售没有体验和感知。

建议商家一定要利用在线工具,让门店的商品在线化,让导购的销售在线化。

我们要尽快把线上的有赞微商城推出去,这是一个很好的机会,同时一定要做好后边的履约,客服、发货一定要到位。

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